A-level经济学是热门科目之一，其中行为经济学是一门非常有意思的学科，在A Level的学习中我们其实就有接触过行为经济学的内容，而在未来的大学生活中经济专业也会专门开出一门课讲行为经济学的相关知识。
什么是行为经济学?
行为经济学是一门交叉学科，这也是它最有趣的一点，它同时结合了传统经济学和心理学的知识，让大家对于市场的看待、市场行为的分析以及消费心理产生颠覆性的认识。所以，行为经济学是一门非常活泼有趣的学科，带着我们用完全不同的视角来理解经济和市场。
它是一门非常实用的经济学，并且发现了很多现代经济学模型中的错误和遗漏，进而修正主流经济学当中关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化以及偏好一致等基本假设的不足。
将五类要素列入了经济分析框架：
1.认知不协调——C-D gap
2.身份-社会地位
3.人格-情绪定势
4.个性-偏好演化
5.情景理性与局部知识
在A Level经济教材中，有一段就提到了behavioral insights。Behavior economies在这里特指政府干预市场的所有行为，包括了nudge theory/taxes policy/subsidies等。
在A2经济data response题目里曾经出现过这一类的问题，考的就是你是否知道，什么叫行为经济，并要在文本里找出政策。在遇到这种题的时候，如果你连“behavioral economics”都不知道是什么，基本的知识也不了解，还仍然觉得它是个很抽象的东西，面对这类题的时候就会傻眼，也没办法更好地抓到分。
课本里对行为经济学的介绍偏少，要想拿捏这一类的题目，就需要你拥有更加广阔的行为经济学相关的课外知识!接下来，让小渊更加系统地给大家介绍一下～
行为经济学和传统经济学有什么区别?
在传统的主流经济学当中，它大部分的理论都是基于很多前提和假设上的。比如说，消费者是理性的(rational)，消费者想追求效用最大化(utility maximization)，生产者想追求利润最大化(profit maximization)……
在这些理论之上，传统经济学可以推导出经济行为主体面临特定条件下会做出的最优选择。比如说，一个消费者只有1000块钱，如何计划这样的预算而选择自己的目标产品，才可以使自己的效用达到最大呢，是买一双新鞋增加自己的幸福度?是买日常用品提高自己的生活水准?还是投入理财让钱生钱，增加自己的利益呢?对于每个人来说，他们所追求的效用是不一样的，但他们都会争取尽量放大效用，这就是传统经济学的逻辑。
但这个理论并不能解释很多现实中人们的一些行为，因为很多假设在现实中都很难成立。传统经济学假设消费者是理性的，但消费者真的是理性的吗?就像股市、楼市里存在从众心理，消费者的消费倾向很容易被各种东西影响：品牌忠诚度、流行度……这些东西就会导致消费者去选择一些，原本在他们的概念里“不值”的东西。
而行为经济学就与之相反，它基于的是人们的实际行为。这门学科让我们先观察人们事实上发生的行为，再根据经济学、心理学、神经科学和脑科学等方面的既有理论来解释这些行为。所以，行为经济学往往会更加符合人们的直觉，对于许多经济行为有着比主流经济学更加强有力的解释能力!
行为经济学下的生活例子
我这么解释，同学们可能仍然不能对行为经济学的概念找到一个很好的定位和认知，什么心理学、脑科学……听得云里雾里的，好高大上。但其实，行为经济学反而是最为贴近人们日常生活的一门学科，在你平时的消费里，很多都能体现出一些基础的行为经济学理论，让我来给大家举几个例子～
比如说，张叔买了辆十来万的便宜车用来跑业务，就有同事坐他车的时候寻思，你这个车怎么不配个音响啊，也不贵，2000块钱。张叔就会觉得，哎呀，音响买了也就听听歌，根本用不着，2000块能省下来当然还是省下来了。结果过一阵，张叔赚了点钱，换了辆几十万的好车，这时候售货员上来给他推销音响，车的其他配置都上来了，这音响不能拉啊，贵是贵了点，20000块，新买的好车当然要配好音响，买!
这时候就很奇怪，2000块的音响和20000块的音响，放在张叔车里也就听个响，怎么之前张叔觉得“听听歌”是一件根本用不着的事情，在此时价格翻了十倍以后，音响可能还是同一个音响，他怎么就愿意掏钱，怎么就突然有听歌需求了呢?
这种例子其实特别常见。在顾客买ipad的时候，你顺带着给他推销妙控键盘、苹果耳机、鼠标，很有可能就一起推销出去了，因为这个时候，顾客是不理智的，他就会想，小万把块的新ipad买都买了，配置也得搞到最顶配，内存也得升到最大。可能回家了以后，没这股冲动劲了，回过味了，才会想，哎呀，买这多干嘛呀，买ipad回家不就是为了追个剧吗，买那么大内存干嘛，买这么多配件干嘛。
这实际上就说明了一个有趣的商业现象，如果你想把一个相对廉价的配置品卖给客户，其实最好的方法就是卖一个非常贵的东西，把它给搭上去一起卖。xvessel卖鞋的时候就用这个招数，本来鞋也就一千来块，非要搭着100个口罩硬卖，搞捆绑消费，原本一千来块的鞋硬是加上八百块的口罩卖到两千来块。八百块钱的口罩对于顾客来说是刚需吗?根本不是，谁稀罕花那冤枉钱去买它那口罩啊，根本卖不动。但和鞋进行捆绑消费以后，顾客就会愿意买了。这其实就恰恰说明了行为经济学的基本逻辑——消费者是不理性的。
参照依赖(Reference Dependence)
参照依赖是行为经济学板块下比较学术的一个知识点，但他也相对容易理解。
举例子，假如你面临在工作量、工作内容、环境相同的情况下，你有两种选择：
1.其他同事一个月5w，你6w
2.其他同事一个月8w，你7w
心理学家Daniel Kahneman对其展开了调查实验，结果出乎意料，尽管后者能使你获得相对更高的工资，大多数人还是选择了前者。事实上，很多人赚钱的动力来源于同僚间的比较。美国作家H.L. Mencken也给出了妙论：“只要比你小姨子的丈夫一年多赚一千刀，你就算是有钱人了。”
如果你收入20万元，你应该开心还是难过呢?如果你的目标是2万元，那20万简直绰绰有余，你做梦都要笑醒，但如果你的目标是200万元，你目前的收入和目标相比微乎其微，不免感到沮丧和失落。邻居老王在80年代做“万元户”的时候觉得自己特别幸福，但经历拆迁补贴之后，他成为了“百万元户”，但他却没有当年的幸福指数那么高了，因为自己的邻里街坊都因此成为了“百万元户”，在比较中，老王觉得自己手里的钱也没那么值钱了。
这就是传统经济学和行为经济学的最大区别，传统经济学认为金钱的效用是绝对的，而行为经济学则告诉我们，金钱的效用是相对的。所谓的损失和获得，一定是相对参照点而言的。人们看的一定不是最终的结果，而是看最终结果和参照点之间的差额，来评价决策的结果，这就是参照依赖理论。
今天的分享就到这里了，小伙伴对于经济学有没有更加感兴趣一些!小伙伴可以去搜索一些相应的资料，或者阅读书籍增长自己的课外知识，这样也可以帮助大家在A Level考试时写data和essay的过程中用更加开阔的视野来应对。
